Starbucks-CEO räumt ein, dass die Kette „wie eine Fabrik“ lief

(SeaPRwire) –   Als Brian Niccol vor 18 Monaten die Position als CEO von Starbucks übernahm, mit der Absicht, das Unternehmen zu seinen Glanzzeiten der 1990er und frühen 2000er Jahre zurückzuführen, war er überrascht, dass sich die Kaffeekette eher wie eine Fabrikhalle als ein warmer Treffpunkt anfühlte.

In einer kürzlich veröffentlichten Folge des Podcasts „The CEO Signal“ von Semafor sagte Niccol, dass er bei seinem ersten Antritt an der Spitze des Unternehmens Ende 2024 mehrere Filialen besuchte und feststellte, dass die Kaffeekette so großen Fokus auf die Abwicklung großer Bestellmengen gelegt hatte, dass sie von ihrem Ruf als gemütliches Kaffeehaus abgewichen war. Niccols „Back to Starbucks“-Plan, den er in seinen ersten Tagen als CEO vorstellte, zielte darauf ab, Starbucks zu seinen Wurzeln als „dritter Ort“ zurückzubringen, an dem Kunden verweilen können.

„Wir haben uns wirklich darauf konzentriert, effizient zu sein und das Unternehmen wie eine Produktionsstätte zu führen, anstatt zu erkennen: Nein, das ist eigentlich ein Kundenerlebnis, bei dem wir hochwertige Handarbeit leisten und pünktlich tolle Getränke für Menschen zubereiten“, sagte Niccol.

Obwohl die Aktie von Starbucks seit Niccols Antritt vor anderthalb Jahren praktisch unverändert ist, arbeitet der ehemalige CEO von Chipotle hart daran, jenen besonderen Charme wiederherzustellen, der einst dem „dritten Raum“ gehörte. Er stellte fest, dass Starbucks das Gute zu weit getrieben hatte.

Eine To-go-Kultur, die zu weit ging

Niccol trat in ein Unternehmen ein, das in gewisser Weise von dem Erfolg seines beliebten Online-Bestellsystems belastet war – dieses macht immer noch den Großteil der Bestellungen der Kette aus, darunter 40 % Drive-thru und 30 % mobile Bestellungen. Anfang 2024 sagte der damalige CEO Laxman Narasimhan, dass Kunden ihre Online-Bestellungen nach der Aufgabe wieder stornierten, weil sie während der Hauptpendelzeit lange Schlange stehen mussten, bis ihre Bestellung fertig war. Die Speisekarte von Starbucks war umfangreich, und die Möglichkeit der Kunden, ihre Bestellungen individuell anzupassen, überforderte die Baristas und verlangsamte die Bestellabwicklung.

Zu Beginn seiner Amtszeit sprach Niccol mit Kunden, die den Mangel an bequemen Sitzplätzen beklagten, den Starbucks-Filialen einst hatten, sowie daran, dass Baristas sie erkennen und mit ihnen plaudern. Baristas sagten Niccol, Starbucks solle die Zusatzstoffbars zurückbringen, damit Kunden selbst Sahne und Zucker hinzufügen können, was den Druck von den Mitarbeitern nimmt, die kompliziertere Bestellungen abwickeln.

„Das Feedback, das ich erhalten habe, war, dass wir den Job unnötig kompliziert gemacht haben“, sagte Niccol. „Es war eine dieser Situationen, in denen es heißt: Wir müssen zurückkommen dazu, uns auf Entscheidungen zu konzentrieren, die tatsächlich in der Filiale wirksam werden, und dann muss man verstehen, wie diese Entscheidungen tatsächlich in der Filiale umgesetzt werden.“

Das Unternehmen nahm diese und weitere Vorschläge auf, brachte Sitzplätze in Tausenden von Filialen zurück und führte die Zusatzstoffbars nach ihrer Einstellung während der Pandemie wieder ein.

Bisher scheint der „Back to Starbucks“-Plan zu funktionieren. Das Unternehmen meldete einen 4-prozentigen Anstieg der vergleichbaren Filialumsätze im Jahresvergleich und einen 5-prozentigen Umsatzanstieg für das Quartal. Der Gewinn litt darunter, dass das Unternehmen mit Zöllen umgehen und mehr Mitarbeiter für seine Filialen einstellen musste.

„Wir sind mit unseren Fortschritten zufrieden, wir glauben, dass wir weiterhin vor dem Zeitplan liegen, und wir sind zuversichtlich auf unserem weiteren Weg“, sagte Niccol im Januar vor Investoren. „Aber wir erkennen auch an, dass wir uns noch in unserer Turnaround-Phase befinden.“

Der Weg zurück zu Starbucks

Im Kern der zahlreichen Änderungen am Starbucks-Erlebnis stand, dass die Kette genauso viel Wert auf Kundenservice wie auf Kaffee legt, betonte Niccol.

„Wenn du nicht an Initiativen arbeitest, die letztendlich das Filialerlebnis für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter verbessern, arbeitest du wahrscheinlich an den falschen Dingen“, sagte er.

Niccol führte den „Back to Starbucks“-Plan durch eine Reihe sofortiger Anpassungen ein, auf die weitere strukturelle Veränderungen folgten. Filialen aktivierten mehr Wandsteckdosen und begannen, Keramiktassen an Kunden auszugeben, die eine Weile in der Filiale sitzen bleiben wollten. Baristas wurden angewiesen, personalisierte Nachrichten auf Papp-To-go-Becher zu schreiben. Mitarbeiter wurden außerdem verpflichtet, im Rahmen einer Markenüberarbeitung schwarze Shirts unter grünen Schürzen zu tragen.

Hinter der Theke strich Starbucks 30 % aller Menüpunkte, um die Belastung der Baristas zu verringern. Es führte einen KI-gestützten Assistenten ein, der dafür konzipiert ist, Geräteprobleme zu beheben, Baristas die Zubereitung von Getränken beizubringen und Bestellungen zu priorisieren, um die Effizienz zu steigern.

Natürlich sind nicht alle Baristas mit den Änderungen einverstanden. Mehr als 1.000 gewerkschaftlich organisierte Baristas traten im November 2025 in den Streik, forderten von Starbucks eine höhere Personalzahl, um die langen Wartezeiten für Kunden zu verkürzen, sowie dass vorhandenen Baristas mehr Arbeitsstunden gewährt werden, um die Schwelle für Sozialleistungen zu erreichen. Im vergangenen Mai protestierten mehr als 2.000 Baristas gegen die Kleiderordnung des Unternehmens und argumentierten, dass Mitarbeiter ein Mitspracherecht bei ihrer Kleidung haben sollten.

Starbucks hat auf eine Kommentaraufforderung von nicht reagiert.

Niccol sagte, die Änderungen im Rahmen von „Back to Starbucks“ haben den Ruf des Unternehmens bereits verändert. In einem Interview am Wall Street Journal Leadership Institute im Dezember 2025 sagte Niccol, dass er einen Reddit-Thread von Bewerbern um eine Stelle bei Starbucks durchgelesen hat, in dem einige Nutzer fragten, auf welche Interviewfragen sie sich vorbereiten sollten. Andere Nutzer, vermutlich Starbucks-Mitarbeiter, sagten, Bewerber sollten bereit sein, über Kundenservice zu sprechen.

„Wenn du Kundenservice nicht magst, wirst du wahrscheinlich nicht gerne bei Starbucks arbeiten. Wir befinden uns in dieser Übergangsphase, um Menschen das verständlich zu machen“, sagte Niccol. „Als ich das im Reddit-Thread gesehen habe, dachte ich: ‚OK, wir machen Fortschritte bei dem Servicestandard, den wir wollen.‘“