„Ein Hauch von Luxus bewirkt Großes“: Starbucks-CEO sieht die Wende in der Erholung, da der menschliche Faktor triumphiert

(SeaPRwire) –   Starbucks CEO Brian Niccol hatte am Dienstag eine einfache Erklärung dafür, warum sein Kaffeegigant Kunden aus allen Einkommensschichten zurückgewinnt, auch wenn Konkurrenten Schwierigkeiten haben, denselben Code zu knacken: Man muss den Menschen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein.

„Ich glaube, was wir bei den Leuten sehen, ist, dass sie, wenn man ihnen ein Erlebnis bietet, das sie als einzigartig, differenziert und besonders empfinden – ein Hauch von Luxus, der viel bewirkt“, sagte Niccol Analysten auf der Bilanzpressekonferenz des Unternehmens für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026. „Und wir sehen, dass sich das bei jeder Einkommenskohorte widerspiegelt.“

Niccols Äußerungen kamen, als Starbucks sein erstes gleichzeitiges Umsatz- und Gewinnwachstum seit über zwei Jahren meldete – der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 9 % auf 9,5 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 33 % auf 510,8 Millionen US-Dollar stieg. Im vorbörslichen Handel stiegen die Aktien um etwa 4,6 %.

Die Zahlen, die am meisten auffielen, waren die vor Ort. Die vergleichbaren Umsätze in den USA stiegen um 7,1 %, angetrieben durch ein Transaktionswachstum von mehr als 4 % – die stärkste Leistung dieser Art seit drei Jahren. Der Morgenverkehr, seit langem das Lebenselixier des Starbucks-Modells, stieg wieder auf das Niveau des Geschäftsjahres 2022. Die globalen vergleichbaren Umsätze stiegen um 6,2 %, und alle 10 größten internationalen Märkte von Starbucks, einschließlich China, verzeichneten zum ersten Mal seit neun Quartalen positive vergleichbare Umsätze. Niccol sagte, dies spiegele „die Realität wider, dass immer mehr Kunden an Getränkeerlebnissen interessiert sind, sei es morgendliche Rituale oder nachmittägliche Erlebnisse.“

Die menschliche Note

Im Herzen der Erholung liegt etwas entschieden Low-Tech: besser ausgebildete, besser besetzte, besser motivierte Baristas. Seit seiner Übernahme Ende 2024 konzentriert sich Niccol auf die Bewältigung einer Litanei von Kundenbeschwerden – von langen Wartezeiten auf Getränke bis hin zu mangelnden Sitzplätzen – im Rahmen einer Strategie, die er „Back to Starbucks“ nennt. Die interne „Grow“-Scorecard des Unternehmens, die die Leistung in den Bereichen Umsatz, Durchsatz, Personal, Kundenzufriedenheit und Lebensmittelsicherheit verfolgt, zeigt seit dem Start des Programms im Oktober einen Anstieg von mehr als 30 Prozentpunkten beim Anteil der US-Filialen, die ihren Benchmark erreichen.

Die Ergebnisse haben eine der hartnäckigen Ängste um die Marke Starbucks neu gerahmt: dass ihr Premium-Preis unter dem Druck eines kostenbewussten Verbrauchers zusammenbrechen würde. Dies ist eine Angst mit realer Grundlage: Die K-förmige Wirtschaft hat sich stärker ausgeprägt, wobei Daten von Bank of America zeigen, dass Haushalte mit einem Einkommen unter 75.000 US-Dollar weniger für diskretionäre Ausgaben ausgeben als 2019, während diejenigen mit einem Einkommen über 150.000 US-Dollar ihre Ausgaben erhöhen. Und einige Ökonomen warnen nun, dass sich die Bifurkation zu einer „E-förmigen“ Wirtschaft vertieft, in der selbst Mittelklasseverbraucher unter Druck stehen.

Die Splurge-These

Während einige Analysten Bedenken hinsichtlich der Ausgabenkürzungen durch einkommensschwache Kunden hatten, sagte Niccol, dass Starbucks bei allen Einkommensstufen Zuwächse bei den Besuchen verzeichnete. Für einkommensschwache Käufer, die Starbucks als eine Art „Splurge“ betrachten, sagte Niccol, dass das Unternehmen hart daran arbeite, sicherzustellen, dass es diesen Status verdiene. Für andere, die Starbucks zu einem täglichen oder halbtäglichen „Ritual“ machen, sagte Niccol, dass das Feedback in Bezug auf Geschwindigkeit und Konsistenz positiv sei.

„Wenn es auf der Seite der Einkommensschwachen ist, wo es als kleiner „Splurge“ oder kleine Genugtuung angesehen wird“, sagte er, „dann müssen wir auf jeden Fall die Getränke haben, die sie wollen, und dann müssen wir ihnen das Erlebnis bieten, bei dem sie das Gefühl haben, dass es sich für ihre hart verdienten Dollar gelohnt hat.“

Die These passt zu einem breiteren Muster in der Kluft zwischen Luxus und Erschwinglichkeit im Einzelhandel: Marken, die emotionalen oder erlebnisorientierten Wert liefern, übertreffen undifferenzierte Marken, da Verbraucher in allen Schichten zunehmend selektive Entscheidungen darüber treffen, wo sie ihr Geld ausgeben.

Dies stimmt auch mit einem provokanten Argument des Verhaltensökonomen Alex Imas von der University of Chicago überein, der Anfang des Monats gegenüber sagte, dass sich mit der zunehmenden Kommodifizierung der Wirtschaft durch KI die Ausgaben in den sogenannten „relationalen Sektor“ verlagern werden – Güter und Dienstleistungen, bei denen das menschliche Element, das Erlebnis und die soziale Bedeutung am wichtigsten sind. Imas nutzte sogar Starbucks als seine zentrale Analogie: Menschen werden für Dinge bezahlen, die eine deutliche menschliche Note haben, und die Konsummuster der Mittelschicht von morgen werden denen der Reichen von heute ähneln. Niccol, mit seinen Green Apron Baristas und seiner Philosophie des „kleinen Hauch von Luxus“, scheint auf dasselbe zu setzen.

Das Starbucks Rewards-Programm ist ebenfalls wieder auf Kurs. Die Basis der aktiven Mitglieder innerhalb von 90 Tagen erreichte im zweiten Quartal mit 35,6 Millionen einen Rekordwert, ein Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr, und widersetzte sich damit einem saisonal schwachen Quartal für die Anmeldung. Eine neue 60-Sterne-Einlösungsstufe ist zur am häufigsten genutzten Prämie geworden und macht etwa ein Drittel aller Einlösungen aus.

Gründe zur Vorsicht

Dennoch waren Niccol und CFO Cathy Smith vorsichtig, keinen vollständigen Sieg zu erklären. Der US-iranische Krieg und seine Auswirkungen auf die Benzin- und Energiepreise überschatteten die Telefonkonferenz als Variable, die das Unternehmen nicht kontrollieren kann.

„Wir haben noch nicht viele makroökonomische Auswirkungen auf das Konsumverhalten im Zusammenhang mit Starbucks gesehen“, sagte Niccol. „Aber ich denke, wir wollen vorsichtig sein, denn wir sind uns nicht sicher, wie sich das entwickeln wird, wenn die Probleme weiter bestehen.“

Smith teilte die Besorgnis: „Obwohl die Geschichte die Widerstandsfähigkeit unserer Marke in Zeiten hoher Benzinpreise beweist, bringt das aktuelle makroökonomische Umfeld erhöhte Unsicherheit in unsere Betriebsumgebung und das Konsumverhalten im Allgemeinen.“

Sicherlich sind aspirative Ausgaben in der Regel das Erste, was Verbraucher kürzen, wenn die Benzinpreise steigen und die wirtschaftliche Unsicherheit zunimmt. Starbucks erlebte diese Dynamik in den Geschäftsjahren 2024 und 2025 schmerzlich, als seine vergleichbaren Umsätze einbrachen. Das Unternehmen hat hart daran gearbeitet, dieses Vertrauen zurückzugewinnen, aber es hat noch nicht bewiesen, dass es die Verkehrssteigerungen auch in einer echten makroökonomischen Krise aufrechterhalten kann.

Die Inflation bei Kaffeepreisen – fast 1 US-Dollar pro Pfund über dem Vorjahresniveau – und Tarifdruck trugen zu den kurzfristigen Gegenwinden bei, obwohl beide in der zweiten Jahreshälfte des Geschäftsjahres voraussichtlich nachlassen werden. Aufgrund der Stärke des Quartals hob Starbucks seinen Ausblick für das Umsatzwachstum vergleichbarer Verkäufe im Geschäftsjahr 2026 auf 5 % oder besser an.

„Wir glauben, dass dieses Quartal die Wende in unserem Turnaround widerspiegelt, aber wir wissen, dass noch mehr Arbeit zu tun ist“, sagte Niccol. „Wir wissen, dass der Weg nach vorn nicht linear sein wird, aber es ist klar, dass die von uns vorgenommenen Änderungen und die von uns aufgebaute Dynamik beginnen, sich zu verstärken.“

Für diese Geschichte nutzten Journalisten generative KI als Forschungswerkzeug. Ein Redakteur überprüfte die Richtigkeit der Informationen vor der Veröffentlichung.