Wendy’s US-Präsident: Die CEO-Burger-Kriege haben eine Wahrheit enthüllt, die jeder Markenführer hören muss

(SeaPRwire) –   Jeden Mai tut der National Hamburger Day das, was die besten kulinarischen Feiertage so an sich haben: Er gibt den Menschen einen Grund, etwas zu feiern, das sie bereits lieben. Bei Wendy’s ehren wir dieses Gefühl das ganze Jahr über, denn es steht im Mittelpunkt unserer Marke. Wir setzen uns jeden Tag leidenschaftlich dafür ein, frische, qualitativ hochwertige und wohlschmeckende Lebensmittel zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten.

Doch in diesem Jahr stand der Hamburger im Mittelpunkt von Wirtschaftsberichten und einem Social-Media-Phänomen.

Die letzten Monate haben etwas mit sich gebracht, das man in der Systemgastronomie selten sieht: eine echte öffentliche Prüfung, wie Führungskräfte zu den Lebensmitteln stehen, die ihre Marken definieren. Führungskräfte, die sich gegenseitig kritisieren, Verbraucher, die sich in den sozialen Medien zu Wort melden, und ein kultureller Moment, der ein beliebtes Menüelement in eine Abstimmung über die Integrität einer Marke verwandelte. Wenn ein Hamburger zur Schlagzeile wird, lohnt es sich innezuhalten und zu fragen, was das offenbart. Nicht über den Burger selbst, sondern über die Marken, die dahinterstehen. Hier ist die Frage, die unter all dem Lärm liegt: Wenn Ihr wichtigstes Menüelement unter dem Mikroskop liegt, worauf stützen Sie sich dann tatsächlich?

Die meisten Unternehmen werden Ihnen sagen, dass ihre Qualitätsstandards nicht verhandelbar sind. Und das meinen sie auch so, genau bis zu dem Punkt, an dem es unmöglich erscheint, diesen Standard aufrechtzuerhalten. Das ist der Unterschied zwischen einem Markenstandard und einem Markenanspruch. Ein Standard ist das, was Sie beibehalten, auch wenn es Sie etwas kostet. Ein Anspruch ist das, wonach Sie streben, wenn die Bedingungen günstig sind. Die Marken, die gewinnen – diejenigen, die wirklich ikonisch werden – sind diejenigen, die unter Druck niemals das eine mit dem anderen verwechseln.

Was Dave Thomas aufgebaut hat

Als Dave Thomas 1969 Wendy’s gründete, traf er eine grundlegende Entscheidung, die alles Folgende geprägt hat: niemals Abstriche bei der Qualität zu machen, indem man frisches, niemals gefrorenes Rindfleisch aus Nordamerika verwendet. Dies war kein Slogan oder eine Marketing-Positionierung. Es war ein bewusstes Engagement, das auf der einfachen Überzeugung beruhte, dass Qualität niemals kompromittiert werden sollte, dass frisches Rindfleisch besser schmeckt und dass Gäste auf jedem Hamburger, unabhängig von Größe oder Preis, frisches Rindfleisch verdienen. Ein Unternehmen auf dieser Überzeugung aufzubauen, erforderte die Schaffung einer völlig anderen Art von Lieferkette von Grund auf – eine, die noch nie einfach oder kostengünstig zu betreiben war.

Frisches Rindfleisch erfordert ein strenges Just-in-Time-Liefersystem, das keinen Spielraum für Verzögerungen lässt. Es erfordert eine höhere Lieferfrequenz an jedes Restaurant, da frische Lebensmittel eine Haltbarkeit haben, die gefrorene Alternativen einfach nicht bieten. Und es hängt von einer stark lokalisierten Beschaffung und streng kontrollierten Transportwegen ab. Tausende Male pro Woche transportieren wir frisches Rindfleisch innerhalb weniger Tage von amerikanischen Verarbeitungsbetrieben zu den Wendy’s Restaurants. Die Erhaltung dieser Lebensmittelqualität und -sicherheit bedeutet, die Temperaturen in den Kühlwagen genau zu überwachen und mit den technologisch fortschrittlichsten Transportunternehmen der Branche zusammenzuarbeiten. Gefrorene Alternativen erfordern keine dieser Disziplinen. Sie sind nachsichtiger, flexibler und betrieblich weniger anspruchsvoll. Wendy’s hat diesen Kompromiss seit 57 Jahren verstanden, und wir entscheiden uns trotzdem weiterhin für den schwierigeren Weg.

Ich habe diese Komplexität aus nächster Nähe gesehen. Bevor ich meine derzeitige Rolle übernahm, habe ich mehr als zwei Jahrzehnte in den Bereichen Lebensmittel-, Getränke- und Restaurantbetrieb gearbeitet, einschließlich mehrerer Jahre, in denen ich die Einkaufskooperative von Wendy’s leitete. Ich bin zudem ein Bauernhofkind, was bedeutet, dass die Lebensmittel-Lieferkette für mich nie eine Abstraktion war. Ich verstehe, was es braucht, um Lebensmittel vom Bauernhof auf den Tisch zu bringen, und ich bin den hart arbeitenden Landwirten dankbar, die unser Markenversprechen möglich machen. Das prägt meine Einstellung dazu, was wir unseren Kunden schulden, jedes Mal, wenn sie einen unserer Hamburger bestellen. Was wir ihnen schulden, ist ein kompromissloser Standard für frisches, niemals gefrorenes Rindfleisch auf der gesamten Speisekarte, nicht nur bei Premium-Sandwiches.

Das Verbraucherverhalten bestätigt oft, was effektive Betreiber bereits verstehen. Wir wissen, dass ein bedeutender Teil der Kunden von Wendy’s uns gezielt wegen des Qualitätsvorteils wählt. Es zeigt, dass eine Entscheidung aus dem Jahr 1969, die darauf beruhte, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, auch heute noch die Loyalität beeinflusst. Die Lieferkette, die Dave Thomas aufgebaut hat, ist ein Wettbewerbsvorteil, der sich im Laufe der Zeit summiert und nicht schnell von einem Konkurrenten kopiert werden kann, der sich anders entschieden hat. Als die „Burger-Schlachten“ der CEOs in diesem Jahr die gesamte QSR-Kategorie ins Rampenlicht rückten, waren es die Marken mit authentischen Ansprüchen, die das Gespräch dominierten.

Jedes erfolgreiche Unternehmen hat sein eigenes „frisch, niemals gefroren“

Die geschäftliche Lektion hier geht weit über Hamburger hinaus. Jede Marke, die zu einem kulturellen Fixpunkt geworden ist, hat eine Version von „frisch, niemals gefroren“. Es ist der Standard, der Sie definiert. In einer Welt, in der der Druck, Abstriche zu machen, real und unerbittlich ist, zählt Ihr Standard nur dann, wenn Sie ihn schützen, während alle um Sie herum nach Abkürzungen suchen.

Die Dinge, die Sie anders machen, sind die Dinge, an die sich die Menschen erinnern. An einem Tag, an dem die Nation den Hamburger feiert, serviert Wendy’s frisches, niemals gefrorenes Rindfleisch, genau wie wir es am ersten Tag getan haben. Nach 57 Jahren sind wir immer noch nicht daran interessiert, nur ein weiterer Burger-Laden zu sein.

Für jede Führungskraft, die für eine ikonische Marke verantwortlich ist, ist die Frage einfach: Wenn der Druck besteht, Kompromisse einzugehen, welchen Standard werden Sie mit aller Kraft verteidigen, egal was passiert?

Frisches Rindfleisch erhältlich in den zusammenhängenden USA, Alaska und Kanada.