Wie Coach zur Lieblings-Marke für Gen-Z-Bag-Lovers wurde

(SeaPRwire) –   Stilbewusste Käuferinnen und Käufer aus aller Welt schießen sich auf ein 85-jähriges Handtaschen-Klassiker zu. In diesem Monat gab Tapestry bekannt, dass das Markenführer Coach im vergangenen Quartal seine Umsätze um 29 % gesteigert hat – eine Entwicklung, die jede neue Marke eifersüchtig machen würde. Noch besser: Der Bekleidungshersteller erfreut sich großer Beliebtheit bei den Gen Z-Konsumenten, was maßgeblich zu diesem Erfolg beiträgt.

Coach, der 1941 in New York als Rechnungswäscher und Geldbeutelhersteller gegründet wurde und heute zu einem Massenmarken-Händler für Taschen und Lederwaren geworden ist, gilt nun auch für junge Menschen, die sich nicht leisten können, ein Hermès-Tasche oder eine Louis Vuitton-Handtasche zu kaufen, aber dennoch eine gut hergestellte, stilvolle Tasche mit einer auffälligen Markenbezeichnung mögen. Die meisten Coach-Taschen liegen zwischen 300 und 700 Dollar; das sind deutlich niedrigere Preise als die Top-Luxusmarken haben – und ermöglicht es manchen Kunden, mehrere Taschen gleichzeitig zu kaufen.

„Wir sind in Design, Mode und Qualität zukunftsorientiert, aber extrem preiswert“, so Todd Kahn, der CEO von Coach, gestern bei Investoren erklärt. Im Quartal bis zum 28. März erreichte Coach-Umsatz 1,7 Milliarden Dollar. Im Vergleich dazu fielen die Umsätze von LVMH im Bereich Mode und Leder um 2 % im letzten Quartal. Und Coach übertrifft sogar direkte Wettbewerber in seinem Segment: Michael Kors verzeichnete im vergangenen Quartal einen Umsatzrückgang von 5,6 %. Besonders bemerkenswert ist Coaches rasante Beliebtheit in China, wo es seit 2009 vertreten ist: Die Umsätze stiegen im vergangenen Quartal im Jahresvergleich um 55 %, unabhängig von Wechselkursänderungen. Auch in anderen asiatischen Regionen läuft das Geschäft gut.

Kahn verdankt dem Markenerfolg zum Teil die jährlich 1-Milliarde-Dollar-Marketing- und Datenerkenntnisinvestitionen, mit denen Coach Kundenbedürfnisse und -wünsche wirklich verstehen kann und wann sie erfüllt werden sollen. Er nannte diesen immensen Ausgabenbetrag einen „Coach-onomics-Flywheel“, der kontinuierlich Umsatzzuwächse generiert. UBS hat kürzlich seinen Aktienpreisansatz für das Tochterunternehmen Tapestry angehoben und dabei Coaches Führungsrolle bei Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Kundenanalyse hervorgehoben.

Beratungsunternehmen GlobalData schätzt, dass Coach 800.000 neue Gen Z-Kunden im Vergleich zum Vorjahr gewonnen hat, wobei das Unternehmen dieses Wachstum Coaches strategischem Marketing zuschreibt, das „den Ästhetik- und Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht wird“.

Coach hat sich als brillant erwiesen, indem es junge Kunden davon überzeugt, dass sie ein Vintage-Brand mit aktuellem Charakter und Reputation für Qualität suchten. Eine ähnliche Strategie hat Ralph Laurens Luxusimage und Umsätze auf historische Höchstwerte gebracht. Coach und Ralph Lauren haben auch andere Ähnlichkeiten in ihren Geschichten: Ein Jahrzehnt lang waren beide auf dem Rückzug, weil sie zu viel an schlaganfallenden Kaufhäusern und Outlets verkauften, was ihre „upscale“-Image untergrub. Beide haben das Problem gelöst, indem sie viele schwache Filialen geschlossen, einen Großteil der Kaufhäuser verlassen, Rabatte reduziert und sich wieder ihrer Tradition und Reputation für Qualität verschrieben. Diese Marken-Revitalisierung hat beide auf steigende Umsätze vorbereitet.

Jetzt steht Coach auf einem Albtraum: Ein Jahrzehnt lang war es eine Marke mit 4,1-Milliarden-Dollar-Umsatz und hat Jahre gebraucht, um über 5 Milliarden Dollar zu kommen, doch im letzten Jahr und diesem Jahr explodierte das Wachstum und der Umsatz der Marke wird sich für das am nächsten Monat endende Geschäftsjahr auf etwa 7 Milliarden Dollar belaufen.

Natürlich garantiert es kein Goldenes Zeichen für alle Marken eines Unternehmens, Erfolg zu haben. Eine andere Marke im Portfolio von Tapestry, Kate Spade, verzeichnet fortgesetzten Verkaufsrückgänge, mit 11 % im letzten Quartal. Damit stellt Coach 89 % des gesamten Umsatzes der Firma dar. Tapestry entstand 2017, als die frühere Coach Inc. ein Portefeuille an Luxusmarken sein wollte – ein Ziel, das bisher nicht zustande gekommen ist. Das Unternehmen verkaufte letztes Jahr die hochpreisige Schuhe-Marke Stuart Weitzman ab. Vor einem Jahr scheiterte der Plan, die Capri-Gruppe (Vaterfirma von Michael Kors) zu kaufen, wegen Antitrust-Vorwürfen.

Glücklicherweise für Tapestry beschleunigt der Coach-Zug weiterhin und Kahn sagte, er sei überzeugt, dass diese Entwicklung bald nicht abgebremst werde. „Wir können buchstäblich Millionen neuer Kunden pro Quartal über die nächsten 10 Jahre hinzufügen und würden nur noch die Oberfläche berühren“, so Kahn.